【《劉潤・5 分鐘商學院・基礎・商業篇・消費心理學》心得】
── 顧客不是沒有錢，只是不想花在你身上
可能是因為我常跑台南企業主，分享適合他們的政府政策資源吧！
最近，竟然開始有台南企業主來找我聊一些商業上的問題可以如何解決。
由於我是網路行銷技術出身，講到怎樣的行銷狀況可以用怎樣的數位工具解決時我會很嗨，可一但碰到商業策略時會發現，我懂得的對方不懂、對方懂得到我也聽不懂。
對我來說，最好的學習方式是「輸出倒逼輸入」。
我就想，要不，我就重新學習並分享我的商業啟蒙課程-《劉潤・5 分鐘商學院・基礎》。
複習的同時，也為自己留下數位足跡，以後當有人想要了解相關商業資訊時，就可以把文章直接分享給他。
另外，也期望這系列心得文章，能對你有幫助，帶給你些許的商業啟發。😁
▋《劉潤・5 分鐘商學院》是怎樣的一門課！？
劉潤，是中國最貴的商業顧問之一。
過去，他每年有一百多天，在企業內專門為大企業的 CEO 們講課。
後來，他應羅胖的邀請，到「得到 Ap」上開設《劉潤・5 分鐘商學院》課程。
我覺得劉潤老師最厲害的地方，是能把複雜的商業知識掰開揉碎，用最生活化的方式分享給學員。
讓學員們知道，商業，不只是商學院裡高大上的複雜理論，更是可以幫助人們越爬越高、越過越好的階梯。
我很喜歡劉潤老師說的，在未來，不管你願不願意，每個人都必須變成了自己這家「無限責任公司」的 CEO。
你必須像經營公司一樣經營自己：建立自己的協作關係、塑造自己的產品和服務、呵護自己的名聲、把注意力投放到產出更高的地方。
所以，人人都需要商學院的知識。
商業邏輯、商學概念、管理方法和實用工具，都是從人性的骨子裡來、被反覆驗證過的套路和模式。
不明白這些，不做好自己的CEO，別人就會把你從那個位置上趕下來，把你當成小兵來使喚。
這系列課程分為四大區塊：
商業，你與企業外部的關係；
管理，你與企業內部的關係；
個人，你與自己的關係；
以及提升前三者的：工具。
過去，礙於生活需要與經驗不足，你的時間可能主要是用於經營公司。
未來，期望我的分享能幫助到你，能越來越好地經營自己，好過上理想的「自主人生」。（當然，如果可以，推薦你直接去買「得到 App」上的課程，或去書店買《5分鐘商學院》系列書來看看呦😁）
這週，劉潤老師與我們分享：
「消費心理學」。
分別是：
1.心理帳戶：從最有錢的那個心理帳戶花錢
2.沉沒成本：不要為打翻的牛奶哭泣
3.比例偏見：貴和便宜，是相對的
4.規避損失：得到100元，可以彌補失去100元嗎？
5.價格錨點：拉個墊背的，顯示你便宜
▋1.心理帳戶：從最有錢的那個心理帳戶花錢
不知道你有沒有遇到過一種狀況？
那就是，當你滿懷激情地向顧客介紹你家商品，他很心動，覺得什麼都好，幾經考慮後還是嫌貴走掉了。
過幾天，當你無意間見到他時，發現他卻買了必須花更多錢，方方面面都不如你家商品的競品。
為什麼會這樣？
其實是因為金錢在我們心中，並非是等值流動的，而是被分裝到不同的「用途抽屜」（心理帳戶）中。
有些抽屜讓人們更願意付錢，有些抽屜讓人們要精打細算。
作為企業主，你必須精準理解顧客心理對於金錢有哪些「用途抽屜」，並試著把自家商品或服務，放到顧客更願意為之付錢的「用途抽屜」中。
也就是，要讓顧客更願意買的策略，是「換抽屜而非硬降價」。
若你是賣巧克力的，與其說這能舒緩疼痛、帶來幸福感，倒不如說這是「能展示你愛意的禮物」。
若你是賣房屋裝修的，與其說能幫你裝潢得很漂亮，倒不如說這是「替房屋面積省錢的必要投資」。
你會發現，就算賣的東西都一樣，只要價值敘事的角度不同，業績就會有天壤之別呀。
▋2.沉沒成本：不要為打翻的牛奶哭泣
人們在決定是否做一件事情時，不僅會看這件事未來對他有沒有好處，同時也會注意自己是否已經在這件事情面有過投入。
這是一種非常有趣而頑固的非理性心理狀態，叫做「沉沒成本」。
這樣的心理不只會影響到個人，也會影響到政策決定。
像 20 世紀 60 年代時，英法兩國政府共同投資開發大型的超音速客機-協和號。
這台飛機雖然速度超快、裝潢豪華，卻是個燒錢怪物。
在專案啟動時，就有人發現投入成本過大，回收機會渺茫，可為什麼沒有立刻喊停呢？
原來是因為專案已經啟動了，一但停止，之前的所有投資將付諸東流，所有人只好帶著僥倖心理繼續燒錢研發。
雖然飛機最終研發出來了，但由於營運成本過高，一下子就被市場淘汰，英法兩國政府蒙受了巨大損失。
作為企業主，能如何應用這種「理性很清楚，情緒不放手」的頑固心理呢？
若你是賣衣服的，可以讓顧客花更多時間在討價還價上，讓顧客感覺到，不買就浪費了剛剛所花的時間。
若你是賣服務的，可以在顧客諮詢完後收取訂金，讓顧客就算購買衝動消失，為了不想要損失訂金，還是會回頭買你的服務。
另外，若我們能確實認知，商業世界獎勵的是「面向未來的機會成本最優解」，而非「面向過去的感情最深事」的話，將更能理性做出優質的商業判斷呀。
▋3.比例偏見：貴和便宜，是相對的
在許多場合，人對「百分比變化」往往比對「絕對數字」更加敏感。
若你有注意最近速食餐廳會發現，以前很多的促銷，是直接降價或買滿多少錢送什麼東西，現在則很多 +1 元多送什麼東西的方案。
就是這樣概念的商業應用。
若你說，這樣的數值變化太小你感受不到。
沒關係。
試著想像一下。
若你想買一棟價值千萬的透天厝，房仲跟你說，買下去就送你 1 萬元的萬寶龍鋼筆，你會覺得划算嗎？
肯定不會嘛！
你可能還會覺得，這送的東西這麼不划算，根本就是在羞辱人呀。
可如果，房仲跟你說，只要再加個 20 萬，就送你價值 200 萬的全新裝潢與家具，你覺得怎麼樣？
是不是就感覺划算許多呢？
若你仔細觀察生活週遭會發現，低價品用打幾折做促銷，高價品用直降多少錢做促銷，都是比例知覺差異的商業應用。
作為企業主，能如何應用這種「數值小，比例感受卻巨大」的「比例偏見」心理呢？
像設計優惠時，可以先思考顧客「注意力會落在哪個比例」而非「我讓了多少成本」。
讓顧客在小物件上感到倍率驚喜，往往比在大件上微幅讓利更能驅動行動。
或者在做個人溝通與提案時，也能從「相對比較」的視角出發。
例如，同樣加價 200 元，若能呈現「效能翻倍只多 4% 成本」，對方更容易感到划算。
比例不是欺瞞，而是視角的取捨。
善用比例偏見是把真實價值用人腦更易接收的語言呈現呀。
▋4.規避損失：得到100元，可以彌補失去100元嗎？
人們對於損失的痛感為同額收益的 2.5 倍。
也就是說，得到的快樂其實沒有辦法緩解失去的痛苦。
想像一下，你每天去上班，領的是死薪水。
過去數十年都是這樣，未來也幾乎一眼望得到頭，而你也已經習慣了。
有一天，你心血來潮買了張樂透，中了頭獎 5 億。
是不是會超級興奮，甚至開始想像未來要如何花這筆錢，想著明天要帶著這張獎卷去銀行對換。
可晚上，你在洗衣服時，把獎卷放在襯衫口袋忘了拿出來，不小心給洗爛了，你的感受會如何？
是會想，反正我本來沒這筆錢也是這樣過，沒差拉。
還是會想，「哇～我真是個大白痴，怎會犯這種低級錯誤」，並因此鬱卒好多年呢？
我相信，大部分人都會是第二種想法的，對嗎？
其實，這種「比起好處更害怕會產生損失」的「損失規避」心理，是所有人都會有的頑固且非理性心理，作為企業主，能如何應用呢？
像顧客在官網買東西不想付運費，可以把運費加在買價中，並跟顧客講，買了免運，但倘若願意來店裡自取，還可以有優惠折扣（折運費）。
像顧客想買東西，但又怕該東西不適合自己或怕東西壞了不知如何處理，可以提供 100 天無理由退換，只要東西品質好，來退貨的人絕對是寥寥無幾的。
像顧客想買你推出的新版本，可手上又有舊版本還能用，怕丟掉又浪費，此時，你可以說拿舊版本來換新版本可折多少錢，就可以讓顧客心甘情願「以舊換新」呀。
▋5.價格錨點：拉個墊背的，顯示你便宜
不知道你去麥當勞點餐時，是會點單點餐食還是套餐組合？
我自己是喜歡套餐組合啦。
像我常點的大麥克套餐組合，有漢堡+中薯條+中可樂，價錢為 143 元。
可如果拆開來單點的話，漢堡是 78 元，中薯條是 55 元，中可樂是 38 元，加總起來是 171 元。
怎麼看都覺得套餐比較划算，對嗎？
不不不，其實，這是麥當勞應用了「價格錨點」的心理概念所設計的。
指的是人們在做判斷時，會受到最初接收到的資訊（錨點）影響，並以此為基準來評估後續的價格。
單點餐食會設計得比較貴，不是要用來賺更多錢，唯一用途在於讓你覺得套餐划算。
這是一種認知偏差，人們容易傾向於在錨點附近做決定，而非根據商品實際價值做決定。
因此，若你的商品或服務被顧客嫌貴，先別急著降價，可以試試應用「價格錨點」的心理概念。
像若你有賣低價和高價商品，顧客都只買低價商品，可若你希望成交更多高價商品的話，可以再推出一個超高價商品，讓高價商品看起來像中價商品一樣，讓人「感覺划算」。
像若你是賣健康檢查的，可以跟顧客講說，你為什麼願意每年花數 10 萬保養車子，卻不願花 1 萬元保養自己身體呢？
這樣一對比之下，你的健康檢查方案的價值感，瞬間就會出來呢。
其實，顧客不真的是為商品成本付費，他更是為商品的價值感而付費。
價格錨點的邏輯，就是讓顧客有一個可比較的依據呀。
▋高手過招
你覺得哪段故事給你最大收穫、又是為什麼呢？
與我分享一下吧 😁
在「得到 app」上學習《劉潤・5 分鐘商學院・基礎》：https://jim-influenceup.co/5mba/substack